Stratégie d’enchères Google Ads : Télécharge ta matrice de prise de décision (spéciale Génération de Leads)
La gestion des enchères Google Ads a radicalement évolué avec l’essor des stratégies d’enchères automatiques. Avant 2018, les annonceurs ajustaient manuellement leurs enchères, jonglant avec les CPC, CPA, et d’autres métriques pour optimiser leur ROI. Aujourd’hui, les algorithmes ont automatisé ces process, laissant beaucoup plus de temps aux Managers SEA d’optimiser leur stratégies google ads globales.
En grande majorité capables de meilleurs résultats que l’humain, les stratégies d’enchère google ads n’en restent pas moins un défi pour les annonceurs.
La vocation de cet article : te donner toutes les clés de lecture pour appréhender au mieux les spécificités de chaque stratégie. Tu auras également la possibilité de télécharger ma propre matrice de prise de décision pour choisir dans une situation donnée la meilleure stratégie d’enchères Google Ads possible dans un contexte de génération de leads.
Les différentes stratégies d’enchère Google Ads
CPC Manuel
Cette stratégie permet aux annonceurs de définir manuellement le coût par clic maximum pour chaque mot-clé. Elle offre un contrôle total mais nécessite une gestion minutieuse.
Maximiser les clics
Stratégie automatique qui vise à générer le maximum de clics possible dans les limites d’un budget donné. Idéale pour augmenter le trafic, mais pas nécessairement les conversions.
Maximiser les conversions
Google ajuste les enchères en temps réel pour obtenir le maximum de conversions possible avec le budget disponible.
Maximiser la valeur des conversions
Focalisé sur la valeur monétaire des conversions plutôt que sur leur nombre. Idéale pour les campagnes où chaque lead a une valeur différente.
CPA cible
Google ajuste automatiquement les enchères pour générer le plus de conversions possible au coût par acquisition défini.
ROAS cible
Cette stratégie ajuste les enchères pour maximiser la valeur des conversions en fonction d’un retour sur investissement cible.
CPM
Utilisé principalement pour les campagnes de branding, cette stratégie permet de payer pour un certain nombre d'impressions.
VCPM
Variante du CPM où les enchères sont basées sur les impressions visibles, offrant un meilleur contrôle sur la visibilité réelle des annonces.
CPC Amélioré (ECPC)
Cette stratégie ajuste les enchères manuelles en fonction de la probabilité qu'un clic aboutisse à une conversion.
Taux d'impression cible
Vise à afficher votre annonce dans un pourcentage spécifique des impressions disponibles, utile pour les campagnes de notoriété.
Avant de commencer, télécharge gratuitement ta matrice de décision sur les stratégies d’enchères Google Ads
Mais alors, comment choisir parmi toutes ces stratégies d’enchères ?
La phase de découverte
En phase de lancement, ta campagne ne cumule aucun historique de conversions. C’est pourquoi je te recommande de démarrer avec une stratégie “neutre”. C’est à dire non basée sur la maximisation d’un objectif de conversions, un CPA cible ou sur un objectif de ROAS.
Plusieurs possibilités restent alors :
- Maximiser les clics : à utiliser dans la majorité des cas pour démarrer ta campagne
Option : tu peux paramétrer un CPC max si les CPC sont très élevés sur ton marché. Je te recommande aussi de caper tes CPC dans tes campagnes concurrents ou campagnes de marque.
- CPC manuel : à utiliser si les CPC sont très élevés et si tu veux garder la main au maximum sur tes enchères à tous les niveaux. (Personnellement je ne me sers plus de cette option car je considère qu’à présent Google Ads fait mieux le job que l’humain)
- Taux d’impression cible : intéressant si tu veux maximiser ta présence en haut de page. A utiliser de préférence pour les campagnes de marque.
Exceptions : tu es sûr(e) que les conversions vont être faciles à obtenir. Par exemple, tu as déjà testé ton parcours via un autre canal, ou bien il demande un faible effort. (promotion d’un lead magnet dont le taux de conversion est élevé) Dans ce cas, la stratégie maximiser les conversions peut être une bonne option de démarrage.
Autre cas de figure :
Tu as un marché très générique ou mass market que Google va être capable de “comprendre” facilement. Par exemple les assurances auto. La stratégie maximiser les conversions est possible également pour démarrer. En effet, l’algorithme Google est de plus en plus intelligent.
Remarque : Pour une campagne Perf Max, tu n’auras pas accès aux stratégies de démarrage autre que Maximiser les conversions, ou CPA cible. Je te conseille de démarrer en maximiser les conversions pour ne pas brider l’algorithme.
Passée la phase de découverte, la phase de stabilisation
Tu as cumulé un certain nombre de conversions, et les conversions sont à présent régulières. Tu as commencé à repérer les adgroups & mots clés les plus “converteurs” et à éliminer ceux qui ne donnent rien.
Il est temps de réfléchir à passer à une stratégie d’enchère intelligente.
La stratégie maximiser les conversions
Cette stratégie d’enchères Google Ads va avoir pour objectif de dépenser tout ton budget et de donner le maximum de conversions avec ce budget. Elle a souvent comme effet pervers d’augmenter les coûts par clic. Ce qui peut rapidement amener à des dérives importantes ou à des mois en dent de scie.
Pour ma part j’essaie toujours de voir si je ne peux pas utiliser une alternative avant de recourir à cette stratégie d’enchère que je trouve assez instable. Cependant, elle peut présenter des avantages dans certains cas.
Quand utiliser maximiser les conversions ? Petit budget et CPC moyen <2€ : la stratégie maximiser les conversions peut donner de bons résultats car les CPC n’auront généralement pas tendance à trop dérailler.
La stratégie CPA cible
Cette stratégie d’enchères Google Ads va s’efforcer de maintenir le CPA cible que tu lui auras indiqué, quitte à ne pas dépenser tout le budget.
Quand utiliser CPA cible ?
Si tu as un budget relativement élevé (supérieur au CPA cible) et au moins 20 conversions par mois
Exemple ton CPA cible est de 6€ et ton budget est de 30€ – situation parfaite pour tester le CPA cible. Egalement si les CPC de ton marché sont très élevés je te recommande le CPA cible qui causera moins de dérives que maximiser les conversions.
=> Remarque : quand je fais ma transition entre la phase de découverte et la phase de stabilisation, il m’arrive d’augmenter progressivement le budget (si cela est possible) avant de passer à une stratégie CPA cible pour “m’éviter” de devoir recourir à maximiser les conversions comme solution intermédiaire.
Egalement, si les CPC sont élevés, je préfère tester la stratégie d’enchères CPA cible que maximiser les conversions, même si mon budget est faible plutôt que de passer à maximiser les conversions.
Mon objectif en lead gen est souvent de trouver une solution pour passer au CPA cible qui est une stratégie beaucoup plus stable et anti “montagne russe” que maximiser les conversions.
Les stratégies d’enchères Google Ads Portfolio
Astuce : tu as plusieurs campagnes qui optimisent pour les mêmes actions de conversion ? Tu peux mettre en place une stratégie portfolio CPA cible avec un budget partagé entre ces campagnes. Intérêt : Mutualiser l’apprentissage des campagnes, tout en bénéficiant d’un budget plus conséquent (et laissant plus de liberté à l’algorithme)
Ces stratégies d’enchère te permettent également d’ajouter un “caping” des CPC. C’est à dire que tu vas pouvoir, en plus d’indiquer un CPA cible, contraindre le système à ne pas dépenser plus d’un certain montant par clic. Ce qui te donne davantage de contrôle.
Un doute entre les 2 stratégies d’enchère Google Ads (CPA cible ou Maximiser les conversions) ? un Test personnalisé peut être une bonne option pour déterminer ce qui est le plus adapté dans ton cas précis.
Quand rester aux stratégies maximiser les clics ou CPC manuel passée la phase de découverte ?
Les stratégies d’enchères Google Ads automatiques, pour bien fonctionner ont besoin d’un volume de conversions significatif, régulier, et d’un historique de conversions.
Ton taux de conversion n’est pas bon ou bien tu cumules moins de 15-20 conversions/mois ? C’est un peu limite pour te permettre d’utiliser les stratégie d’enchères intelligentes.
Poursuis tes optimisations de landing page / ciblage / mots clés / parcours, avant d’envisager de faire évoluer ta stratégie d’enchère.
Ton budget est tout petit et tu n’a par conséquent que très peu de conversions : idem, le mieux peut être de continuer d’optimiser ta campagne sur d’autres points que la stratégie d’enchère jusqu’à dégager suffisamment de rentabilité pour pouvoir augmenter ton budget.
Instant générosité : tu as du mal à optimiser tes campagnes ?
Je t’offre ma routine d’optimisation complète (que j’utilise sur mes propres comptes) à mettre en oeuvre dès le premier mois suivant le lancement de ta campagne Google Ads. Cette checklist sera 100% adaptée si tu annonces pour générer des leads avec un budget <3000€ par mois sur le réseau de recherche.
Phase de scaling : quelle stratégie d’enchères Google Ads
Fonctionnement des stratégies d’enchères Google Ads basées sur la valeur
Elles impliquent d’attribuer des valeurs différentes aux leads générés pour orienter l’algorithme sur les conversions à plus forte valeur.
Quand procéder à cette transition vers les stratégies d’enchères Google Ads à la valeur ?
Ton volume de conversions (formulaires complétés) mensuel avoisine les 50 par mois ?
On peut commencer à envisager de passer à une stratégie d’enchères à la valeur : maximiser la valeur de conversion. On va alors continuer d’optimiser pour les conversions formulaires classiques tout en ajoutant une action de conversion de type vente. On attribuera une valeur différente pour les deux actions de conversion. (exemple 10€ pour un formulaire complété, 1000€ pour une vente, voir même le montant exact pour chaque vente). L’algorithme va alors focaliser son attention vers les actions à la plus forte valeur.
Si tu comptabilises 50 ventes par mois ; tu peux directement n’optimiser que pour les ventes, et retirer l’objectif formulaire simple de ta campagne.
A partir de 100 conversions par mois, tu peux envisager d’utiliser la stratégie ROAS cible. C’est la stratégie la plus “gourmande” en datas pour bien fonctionner. En dessous de 100 par mois, il sera difficile d’avoir des résultats avec une stratégie ROAS cible.
& d’un point de vue technique, comment ça se passe ?
Pour paramétrer l’importation des conversions hors ligne, il faut d’abord être capable d’envoyer les leads issus de Google Ads dans un CRM ou une feuille de calcul. Les commerciaux devront scrupuleusement qualifier ces leads, et remonter le montant des ventes généré (de préférence la marge). La seconde étape consiste à créer un flux entre le CRM et Google Ads pour récupérer les informations sur les ventes propres à ces leads (montant de la vente, qualification).
Plusieurs méthodes existent pour faire cela (que tu sois ou non équipé d’un CRM) : La méthode basée sur le Gclid ou la méthode basée sur le suivi avancé des conversions. Dans tous les cas, pour avoir le droit de renvoyer les données de conversion à Google, il te faudra collecter le consentement de l’utilisateur via un paramétrage correct du consent mode sur ton site.
Conclusion
Les stratégies d’enchères Google Ads font partie intégrante des paramétrages Google qui peuvent s’avérer cruciaux pour la bonne optimisation de tes campagnes. Maîtrise les tenants et les aboutissants de chacune afin de t’assurer que tu fais les meilleurs choix selon la situation précise de ton compte Lead Gen, qu’il soit peu dépensier ou qu’il cumule beaucoup de data.