Funnel d’acquisition : La méthode exclusive pour construire un tunnel de conversion rentable
Aujourd’hui, je vais vous parler du cas de Bob, gérant d’une PME spécialisée en réaménagement d’espaces professionnels (bureaux / open space). Il me contacte je cite pour “tenter sa chance” sur Google Ads, avec un petit budget de démarrage, qu’il voudra faire grossir par la suite si les résultats sont au rendez-vous. Conscient que ses concurrents (dont de nouveaux acteurs) lui font de plus en plus d’ombre sur Internet, il comprend que le sujet de l’acquisition digitale devient majeur s’il veut maintenir ses parts de marché.
Jusque là tout va bien. J’ouvre alors le capot :
Moi -“quelle est ta stratégie Bob ?”
Bob -”comment ça ma stratégie ?”
Moi -”pourquoi tu dirais qu’un client devrait te choisir toi plutôt que tes concurrents ?”
Bob -”nous sommes sérieux et professionnels, nous sommes implantés depuis 1992”
Moi -”D’accord, mais je vois que vos concurrents aussi sont bien notés, en plus ils proposent une livraison et installation en 48h. Pour certains, une garantie satisfait ou remboursée. Je vois également que ton concurrent principal se décrit comme “n°1 pour le bien-etre au travail” et qu’il communique très fort sur le fait que les kiné valident à 100% la qualité du matériel.
Comment pourrions nous mettre en avant un avantage unique de ton offre ?”
-” …” Silence, haussement de sourcils
Bob ne connait pas la raison d’être de sa boîte. Il ne se différencie en rien de ses concurrents.
-”ok Bob, avant de nous lancer dans la pub Google, je pense qu’un travail profond sur ta stratégie et ton funnel d’acquisition est essentiel”
Il souhaite quand même rapidement lancer son test sur google ads.
Je sais qu’on risque d’aller dans le mur, mais je lui propose une période de test de 2 mois pour voir ce que ça donne.
2 mois plus tard, Bob revient vers moi, insatisfait car ses campagnes sont à peine rentabilisées.
Je lui propose alors de reprendre à Zéro et de l’accompagner dans les fondements de sa stratégie.
L’importance d’un funnel d’acquisition solide en 2024-2025
En 2025, rédiger une annonce et acheter quelques mots clés ne suffit plus. Les consommateurs comparent, se renseignent, attendent de ressentir la préférence avant de passer à l’acte d’achat.
Les annonceurs à petits budget sont d’autant plus dévalorisés qu’ils sont de fait moins visibles (moins de part d’impression dûe au faible budget). Tout point de contact se doit alors absolument d’être adéquat, approprié, plus percutant pour la cible que celui de son concurrent s’il veut être rentabilisé.
Dans cet article, tu vas découvrir comment poser les bases d’une stratégie et d’un funnel d’acquisition digitale solide. Et qui couvre tout le cycle de réflexion de ton client idéal.
Mon objectif : t’éviter de gaspiller du budget en publicité tant que les points suivants ne sont pas clairs, et lisibles pour toi comme pour ton audience :
- Ta raison d’être (ton Unique Selling Proposition – USP) sur le marché
- La ou les cibles : compréhension profonde de ton ou de tes personas
- les bons messages publicitaires qui percuter ta cible
- les bons parcours web selon l’étape de réflexion à laquelle se situe l’audience que tu touches (et le bon nombre de touchpoints)
- la bonne répartition de budget entre ces parcours
- la bonne méthodologie de testing
et ce même avec un budget de démarrage limité.
Définition du funnel d’acquisition
Le funnel d’acquisition est un procédé marketing qui consiste à découper et à optimiser le parcours client en différentes étapes bien précises. Aussi appelé tunnel marketing, cela consiste à transformer un prospect en lead marketing, puis en client.
Mécanisme : ton persona passe par plusieurs étapes mentales successives avant d’acheter.
Tu te dois de respecter ce cheminement dans ta communication pour l’emmener progressivement vers l’action attendue : l’achat.
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Comment construire un funnel d’acquisition rentable et cohérent ?
La construction d’une stratégie de funnel d’acquisition passe par les étapes suivantes :
1- Identifier et connaître par coeur ton/tes personas prioritaires
Les personas marketing sont des représentations fictives de nos cibles, qui permettent de faciliter le travail de réflexion sur les stratégies marketing à déployer (communication, caractéristiques de l’offre et des services, parcours client etc), mais aussi à trouver les bons mots (copywriting) pour parler de l’offre et des problèmes qu’elle résout.
Pourquoi est-ce indispensable ?
Comment construire des profils personas ?
La construction de personas marketing passe obligatoirement par la recherche clients.
Une fois ton segment prioritaire identifié, il va valoir creuser pour comprendre les aspirations profondes de ton client idéal.
Remarque : lorsqu’on se lance dans une stratégie d’acquisition digitale, mieux vaut se focaliser au départ sur le persona qui a le plus de chance d’être réceptif, plutôt que de tenter de cibler 3 personas différents, surtout si on a un budget limité.
Pour comprendre et t’adresser à ton client idéal, Il faut passer plus de temps à l’observer et discuter directement avec lui. Autrement dit, utiliser les meilleures formules du monde en copywriting et les meilleurs tunnels marketing sans une connaissance fine de ton audience cible et de ses besoins, ça ne sert à rien ! Parce que tu ne sais pas :
- À qui tu t’adresses ?
- Quel problème/besoin rencontre cette personne ?
- Qu’est-ce qui lui fait peur ?
- Quels sont ses blocages potentiels (vis-à-vis de ta solution) ?
- Quelles sont ses valeurs ? Qu’est-ce qui l’intéresse ?
- Par quelles étapes de réflexion cette personne passe avant d’acheter ton offre
Si tu n’as pas ces informations, tu ne peux tout simplement pas connecter et intéresser cette personne.
3 Grandes façons de faire de la recherche client (aussi appelé User Research) :
1. Envoyer un sondage. Avantage : le volume des réponses obtenu
2. Appeler directement ton client et discuter. Avantage : la finesse des réponse, la possibilité de creuser pour comprendre en détail ses émotions, et d’obtenir des verbatim
3. Les forums et avis en ligne
Une fois ton enquête menée, tu devrais pouvoir disposer d’une fiche semblable à celle-ci
2- Identifier et comprendre le parcours d’achat
Comme expliqué ci-dessus, le funnel d’acquisition est un procédé marketing qui consiste à découper et à optimiser le parcours client en différentes étapes bien précises. Ton persona passe par plusieurs étapes successives plus ou moins longues avant d’acheter.
On identifie 5 grandes étapes appartenant à 3 grandes catégories
Si on reprend l’exemple de Bob, vendeur de solution d’aménagement pour locaux Professionnels, voici comment ça pourrait se traduire :
TOP FUNNEL (dit TOFU)
- Zéro conscient (Unaware) : le prospect de Bob a des aménagements de bureaux vieillissants, mais il ne se rend pas compte de l’impact sur son entreprise : baisse de motivation de ses salariés, douleurs dorsales, arrêt maladie, faible attractivité lorsqu’il reçoit des candidats en entretien, mauvais image chez ses fournisseurs et partenaires commerciaux, problèmes d’acoustique sur les open space
⇒ à cette étape, le rôle de la stratégie d’acquisition est d’interpeller, de choquer et de faire prendre conscience d’un problème : exemple : “Vous perdez en moyenne 40 000€ par an pour une seule raison : le stress de vos salariés”
Le parcours proposés peut être le suivant : Inscription à un Test (“êtes vous dans cette situation ?”) ou envoi vers un article qui met le doigt sur le problème.
- Conscient du problème (Problem-Aware) : le prospect de Bob est conscient que sa société a une image vieillissante et cherche des solutions pour rajeunir l’image de son entreprise : travaux, réaménagement, changement de l’ameublement
⇒ à cette étape, le rôle de sa stratégie d’acquisition est d’appuyer sur le problème et d’orienter vers les solutions. Appuyer le point de douleur, les origines du problème, ses conséquences, montrer les solutions possibles dont la notre : “Marre du brouahah dans vos bureaux ?” : et si un ameublement de qualité permettait d’améliorer votre acoustique
Parcours proposé : lead magnet : guide sur les bonnes pratiques pour l’acoustique sur un open space
MOFU : Middle Of Funnel
- Conscient de la solution (Solution-Aware) : le prospect est conscient de plusieurs solutions : Après s’être renseigné, il se rend compte que plusieurs sociétés concurrentes proposent des solutions de mobilier design, certaines mettent plus le focus sur la santé du personnel au travail, d’autres sur une déco très innovante
⇒ à cette étape, il faut expliquer en quoi notre solution va l’accompagner dans la résolution de son problème que et l’aider dans son choix en appuyant sur notre bénéfice unique : “Nos concurrents vous proposent de Jolis Bureaux : nous vous proposons des bureaux qui préservent la santé de vos salariés”
Parcours proposé : Consultation avec un expert aménagement ou téléchargement d’une ressource gratuite d’aide à la comparaison, webinaire …
BOFU : Bottom Funnel
- Conscient de ton produit (Product-Aware) : le prospect considère ton produit : Le prospect a repéré les offres de Bob, il parcourt le catalogue et prend en considération les avantages de son matériel de bureau
⇒ à cette étape, il faut rassurer sur les bénéfices, lever les derniers points de friction, rassurer sur les bénéfices et caractéristiques de l’offre. “ce n’est pas pour rien que 99% de nos clients nous recommandent”
Parcours proposé : Demande de devis, consultation gratuite avec un expert aménagement, étude de cas client (comment notre client xx à réduit le bruit de 50% sur son open space)
- Totalement conscient de ton offre (et attend le bon moment pour acheter) (Most-Aware) : le prospect adhère à ton produit : Le prospect est à présent conquis par l’offre de Bob. il attend le bon moment pour passer à l’acte d’achat
⇒ A cette étape, il faut un déclencheur, une offre urgente, le petit plus qui fera que le prospect va passer à l’achat. “=10% si vous commandez dans les 5 jours”
On a parcouru les différentes étapes par lesquelles il est possible d’entrer en contact de manière pertinente avec notre cible.
A présent, notre rôle va être de déterminer sur lesquelles des étapes concentrer le budget (canaux payants) et ainsi alimenter le pipe commercial de Bob avec le meilleur retour sur investissement possible.
Sur quelles étapes du funnel se concentrer ?
Pas de réponse exacte à cette question, en clair, ça dépend de plusieurs critères.
- Le besoin d’éduquer sur le produit ou le service
Certaines offres nécessitent un processus de décision beaucoup plus long que d’autres. C’est le cas des produits impliquants (souvent les produits ou services les plus onéreux ou concernant des besoins sensibles comme la santé. Mais aussi de certains produits peu matures pour lesquels il faut éduquer). À l’inverse certains services sont courants, peu différenciés et ne nécessitent pas toujours autant d’étapes de réflexion. C’est le cas par exemple des serruriers, de certains services locaux comme des coiffeurs, des loueurs de divers matériels et équipements…
Aussi pour ces marché de produit ou services faiblement impliquant, il s’agira davantage de faire très bonne impression dès le premier clic et d’être très présent lorsque les gens cherchent le service que de susciter le désir chez l’audience cible via des étapes de prise de conscience qui sont déjà plus ou moins acquises chez les prospects.
Si on reprend nos 5 étapes :
⇒ faible implication : se focaliser sur l’étape 3, 4 et éventuellement 5
⇒ forte implication : envisager de couvrir toutes les étapes 1 à 5
2. la pression concurrentielle (coût par clic)
Tu es sur un marché ultra concurrentiel et tu as un petit budget ? Regarde les coût par clic des mots clés dits “Bofu” (comme par exemple “Devis xxx”)
3. Les funnels les plus utilisés par les concurrents
Rends toi dans les librairies concurrents : Facebook library Ads, Google Ads transparency. Regarde les parcours web les plus promus par tes concurrents.
Si des Ads tournent depuis longtemps avec un parcours en particulier, c’est qu’il est certainement rentable. De quoi t’inspirer pour ta propre stratégie d’acquisition.
4. Ton budget
Si tu disposes d’un très faible budget, impossible de couvrir la totalité des étapes via des publicités payantes. Sélectionne les plus appropriées pour faire de la pub (tenant compte des critères déjà évoqués ci dessus), et focalise toi sur des canaux moins onéreux pour les autres.
5. Les assets dont tu disposes déjà
Tu as peut-être déjà une stratégie de contenu, avec des leads magnets ou des systèmes de captation de prospects qui ont fait leur preuve sur d’autres canaux (SEO Réseaux sociaux), priorise ces contenus (et étapes du processus de décision) qui ont déjà prouvé leur efficacité pour construire ton tunnel.
Voici une petite infographie pour t’aider dans ta construction :
3 – Construire ses Assets Marketing à chaque étape du funnel d’acquisition
A ce stade, tu as identifié ton persona, son parcours, ses étapes de réflexion majeurs et points de blocage.
Tu vas maintenant construire et matérialiser ton funnel d’acquisition.
Les éléments qu’il te reste à définir :
- Les canaux et types de campagnes : pour chacune des étapes que tu auras retenues, tu vas devoir choisir les canaux les plus pertinents pour promouvoir ton parcours.
- Les assets / les parcours web et contenus.
Bob a identifié que son persona principal était inquiet au sujet de du bien-être de ses équipes et de la réduction du stress au travail. Il a donc décidé de construire un guide pratique “comment réduire le stress sur mon open space grâce à la réduction du bruit ?” Ce parcours qui répond à l’étape 2 du parcours de conversion sera promu via linkedin et Google. En téléchargeant le guide pratique, l’internaute devra laisser ses coordonnées, ce qui permettra à Bob de mettre en place une série d’emailing de “warming”.
- Les axes marketing à tester et les formats publicitaires
Au sein de chaque publicité que tu vas pousser, tu devras définir un coeur de message à tester (un angle marketing) pour voir ce qui résonne le mieux avec ton audience.
Prochaines étapes
- Ta répartition budgétaire entre les canaux (je te conseille de garder une proportion 75% Acquisition 25% retargeting)
- La mise en place d’un pilotage et d’un système d’apprentissage en continu. Analyse le succès de chacun de tes assets, mais aussi des angles marketing pour comprendre ce qui fonctionne ou pas. Analyse les taux de conversions de tes landing page et mets en place un processus d’AB Testing en continu.
- La mise en place d’un système commercial (CRM, processus commerciaux pour appeler les prospects etc). Tu auras beau faire la meilleure acquisition digitale au monde, si tes commerciaux ne traitent pas correctement les leads tu passes à côté du business. Optimise donc le traitement via des processus permettant un rappel dans les meilleurs délais et autant de relances que nécessaire.
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