Comment définir une Stratégie Google Ads (anciennement Adwords) efficace pour de la génération de leads ?
Tu réfléchis à ta stratégie Google Ads (anciennement google adwords) ? Tu es bien tombé(e).
Dans cet article (assez long) je vais te livrer ma méthodologie complète pour formuler une Stratégie Google Ads efficace.
Les questions que tu te poses : budget, mots clés, structure de campagne, calcul de son CPA cible … ainsi que sur l’optimisation de tes campagnes Search n’auront plus de secret pour toi !
Je suis qui pour te parler de ça ? Si tu me découvres via cet Article, je Suis Maryl, freelance spécialiste SEA pour de la Génération de Leads depuis 5 ans. Je me suis spécialisée dans le marketing des services B to B et B to C. J’accompagne plus particulièrement des entreprises qui se lancent avec un petit budget sur Google pour les aider à croître rapidement.
Je vais donc ici me focaliser sur ma méthodologie adaptée à des business de Services à budget <3000 € par mois qui veulent se lancer sur Google.
Entrons dès maintenant dans le vif du sujet.
Etape 1 Décortiquer ton Objectif
Avant même de mettre ton nez dans la plateforme, tu vas devoir te poser la question suivante :
– Quel est mon objectif avec Google Ads, (et oui comme dans tout projet marketing, ça commence par là). Générer plus de leads ? Augmenter mon capital de marque (notoriété) ? Obtenir des leads à un coût d’acquisition plus fiable ?
De ces objectifs doivent découler des indicateurs assez précis.
Par exemple : obtenir une vingtaine de leads à un Coût par Lead <20€
Ou encore : faire + 20% de Chiffre d’affaire.
⇒ Tu souhaites améliorer ta visibilité ? tes indicateurs (KPIs) seront les impressions, le Coût pour mille ou encore le CTR (taux de clics)
⇒ A l’inverse, tu veux prioriser la génération de leads et de revenus ? tes KPis seront le volume de leads, de ventes, le ROI, le ROAS, le coût par leads, le coût par vente.
Etape 2 : Définir le périmètre de ta stratégie Google Ads
Tu vends plusieurs services ? Je te conseille d’arbitrer, et de te focaliser pour démarrer sur le ou les services qui ont déjà “fait leurs preuves” sur d’autres leviers. Ou ceux pour lesquels tu es sûr(e) d’un marché existant.
L’idée étant de commencer rapidement à rentabiliser ta première campagne avant de tester des produits ou parcours clients secondaires.
En marketing, on réfléchit toujours en approche 80/20.
Etape 3 : Valider qu’un potentiel existe sur Google Ads
Si ton produit / service est un marché grand public, pas beaucoup de doute sur le fait que Google est un levier à tester.
Si tu es sur un produit ou service de Niche et que tu as un doute, 2 façon le lever pour savoir si tu dois mettre en place une stratégie Google Ads (adwords) :
– Espionner tes concurrents : pour ce faire rien de mieux que la librairie Google. Cet outil gratuit est une mine d’or pour observer si tes concurrents sont présents sur Google. Si ils sont présents, observe depuis combien de temps et quel type d’annonce et de parcours ils mettent en avant.
Si tes concurrents sont bien implantés et depuis un moment, pas de doute, il faut y aller
– Regarder les volumes de requête sur ta thématique (plusieurs outils pour le faire, mais parmi les gratuits je ne peux que te recommander le keyword planner de Google, lui aussi Gratuit.
Etape 4 : Définir ton budget
2 possibilités à ce stade :
1- Tu as un budget imposé : dans ce cas, tu vas adapter ta stratégie à ton budget
2- Tu es plutôt libre de déterminer ton budget
Dans cette deuxième Option, je te recommande de procéder comme suit :
- Trouver le coût moyen d’un clic en Search : (pour cela tu peux t’appuyer sur le Keyword Planner dans Google Ads) exemple 2€
- le Nombre de conversions (ventes) pour 100 visites sur ta landing page. Par Exemple 2%. (Si tu ne le connais pas encore, pars d’une hypothèse basse de 1,5%)
- Reprends ton objectif (défini ci-dessus) exemple faire 20 ventes par mois dans ta campagne
- La formule pour calculer ton budget sera alors le suivant : 100*objectif/taux de conversion
100*20/2 =1000€
En plus de ça, tu vas appliquer la règle suivante : compte environ 50€ par mois et par mot clé.
Par exemple, si tu as environ 20 mots clés en expression exacte dans ta campagne, ton budget minimum sera alors de 50*20 = 1000€
Pour aller plus loin
A ce budget pour ta/tes campagnes Search, tu peux prévoir d’ajouter 20 à 30% de plus pour :
– Une campagne de défense de marque,
– Une campagne de remarketing en display,
– Une campagne Demand Gen.
Ce calcul de budget est bien sûr totalement théorique et dépend de tes besoins spécifiques.
Par exemple, une entreprise qui a besoin de se construire une notoriété forte devra potentiellement investir beaucoup plus sur les campagnes dites “TOFU” Top Funnel de notoriété. Quand une PME locale ne se focalisera peut-être pas tant sur ce type d’approche.
Autre Question primordiale à te poser pour anticiper le pilotage de tes campagnes :
- Quel est mon Coût par Acquisition maximal, au delà duquel je ne serai plus rentable ?
- Mes revenus générés par l’acquisition d’un nouveau client sont ils “récurrents” ou “one shot” ? (si one shot = l’acquisition doit être rentable immédiatement, ce qui veut dire que ton coût par acquisition ne peut pas dépasser ton Coût par acquisition Maximal)
Etape 5 : Fais une recherche Persona complète
Avant de construire tes campagnes, il est indispensable de connaître parfaitement Les personae à qui vont s’adresser tes campagnes. Et ce, afin de prévoir des assets (landing page / annonces) de qualité.
Utiliser les meilleures formules du monde en copywriting, sans une connaissance fine de ton audience cible et de ses besoins, ça ne marchera pas !
Ce que tu dois absolument connaître de ta cible avant de te lancer :
- A qui tu t’adresse (un / plusieurs Personae) ?
- Quel est son problème ou son besoin ?
- Quel est le besoin profond, la douleur derrière son besoin ?
- Quelles sont ses craintes, ses blocages potentiels vis à vis de ta solution ?
- Que sont ses critères de choix principaux vis à vis de ta solution ?
- Quels sont ses centres d’intérêt ? Ses valeurs ?
Comment faire de la recherche client ?
– Appeler directement tes clients et discuter
– Se rendre sur les forums en ligne
– Regarder les avis en lignes sur ton site ou les sites concurrents…
Garde en tête que le meilleur expert google du marché ne saura rendre ta campagne rentable si tu n’as pas une offre différenciée et rassurante.
Tu cherches à gérer au mieux tes campagnes Google Ads ?
Que tu veuilles déléguer la gestion de tes campagnes Google Ads ou apprendre à les gérer toi même j’ai une solution pour toi.
-
Gestion de Compte : Je m'occupe de tout pour toi. Spécialiste en Génération de leads particulièrement pour des annonceurs à budget modéré, je ferai tout pour faire décoller ton compte grâce à mon process d'optimisation sans faille
- Coaching : Tu as le temps et l'envie d'apprendre toi même à gérer tes campagnes ? Je te propose un accompagnement sur-mesure, pour te transmettre mes meilleures pratiques. Tu disposes de tous mes documents et checklists, mais aussi mon appui au quotidien pour t'épauler dans la gestion de tes campagnes
Etape 6 : Définir ton/tes Funnels et tes assets marketing
Tu as déterminé ton périmètre, tes objectifs et ton budget.
Tu connais ta cible sur le bout des doigts.
On en arrive à l’étape cruciale de déterminer ton funnel pour ta campagne Google Ads.
Plusieurs paramètres vont être à prendre en compte et je t’invite à te poser les questions suivantes :
- Le processus de décision pour mon service est-il long (nombre de points de contacts nécessaires à une conversion) : en fonction de la réponse à cette question, il faudra envisager plus ou moins de types de campagnes et de funnels marketing.
Par exemple, pour un Entreprise qui vend un Saas, on pourrait imaginer une campagne de notoriété globale pour présenter la marque sur Youtube & Demand Gen, + une campagne de remarketing invitant à télécharger un livre blanc, et enfin une campagne de search sur des requêtes très intentionnistes.
A l’inverse, pour une entreprise de services locaux, comme un coiffeur, le processus décisionnel est “allégé” on pourra se contenter d’une campagne de search.
- La notoriété de la marque est elle à construire ou la marque est elle forte ? Les investissements sur la notoriété ne seront pas les mêmes
- La base client est elle importante ? (a-t-on besoin d’exclure les clients de nos campagnes d’acquisition pour ne pas réinvestir sur des clients que l’on pourrait adresser via d’autres canaux)
- le budget est il conséquent (permet il de couvrir plusieurs type de leviers) ou doit-on se focaliser sur les leviers les plus ROIstes ?
- Quels funnels sont déjà existants et peuvent me servir immédiatement pour mes campagnes ? (cela peut t’aider à prioriser tes choix de campagnes)
Toutes ces questions devraient te mettre dans la meilleure voie pour préparer au mieux ta stratégie Google Ads.
Quoi qu’il en soit, je te recommande toujours de consacrer au moins 80% de ton budget à de l’acquisition de nouveaux clients et maximum 20% à tes actions de remarketing – marketing clients – ciblage des mots clés de marque.
N’oublie pas que le rôle de la SEA est de générer des revenus incrémentaux et non pas de mettre tout ton budget sur des clients que tu peux contacter par un autre biais.
Etape 7 Bonus : Structure de tes campagnes Search
Afin de structurer au mieux tes campagnes Search, une structure que j’apprécie consiste à Faire une campagne par niveau d’intention.
Lorsqu’ils naviguent, les internautes se comportent de 4 façons différentes :
- En première phase, ils cherchent de l’info “générique” – Recherche dite “Tofu” Top funnel – exemple : “comment réussir mes études ?”
- Ils cherchent ensuite à comparer – Recherche “Mofu” – Middle Funnel – exemple : “meilleures écoles de commerce”
- Ils cherchent enfin à acheter – Recherche “Bofu” – Bottom Funnel – exemple “s’inscrire à HEC” “s’inscrire en école de commerce”
Chaque type de recherche est à considérer dans ta stratégie de campagne Search.
Utilise tes données Google Analytics 4 pour construire une meilleure stratégie Google Ads (anciennement adwords)
Google Analytics peut te donner des pistes non négligeables pour lancer ta stratégie Google Ads (adwords). Voici un aperçu de ce que tu peux faire :
1) Analyser les audiences de ton site pour en apprendre plus sur ton personae
2) Découvrir les landing page qui convertissent le mieux avec ton trafic naturel et autres leviers
3) Découvrir le nombre de points de contact moyen nécessaires à une conversion
Besoin d’aide pour mieux tirer parti de Google Analytics ?cet article complet sur les meilleures formations gratuites Google Analytics 4 et les best pratices pour te lancer sur l’outil devrait grandement t’aider.
Conclusion Stratégie Google Ads (anciennement adwords)
Dans cet article, Nous avons vu quels critères doivent être pris en compte pour définir une stratégie Google Ads.
La réussite de ta stratégie reposera avant tout sur une solide compréhension des attentes de ta cible (personae client), mais aussi une répartition budgétaire les bonnes campagnes / services / intentions de recherche.
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